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海外投资研究

CMO Voice|哈佛商业评论:中国互联网公司“出海”攻略

来源:哈佛商业评论添加时间:2019/07/18 点击:
       自从移动互联网时代来临,中国科技创业公司一直在积极探索国际市场。早期阶段,以Clean Master为代表的系统管理类app、以美图为代表的照片编辑类app等工具型软件在国内站稳脚跟后扬帆海外,取得不俗成绩。近年来,科技创业公司在国际化战略上更是频出重拳,移动互联网出海进入全新阶段。出海软件的主要垂直细分领域已从工具类产品扩展到文化门槛更高、运营需求更大的内容类和服务类产品,市场拓展路径也不再局限于“先国内再国际”,越来越多项目选择直接落地海外。
 
       “出海”机会在哪里。近年来,老龄化趋势,人口红利逐渐流失,互联网用户增速放缓和经济下行压力导致整体消费需求缩水。百度、腾讯、阿里巴巴三分天下后,留给新创业者的市场蛋糕已不如从前那般美味。另一方面,创业项目融资难度大幅上升,“不是项目找钱,是钱找项目”的好日子不复存在。资本收紧的情况下,投资者往往会更加挑剔地甄选项目,规避风险,导致新资本向已在垂直领域内获得显著市场占有率的头部企业集中,进一步压榨新生项目的生存空间。
 
       尽管国内市场趋于饱和,东南亚、南美等发展中国家却正处于移动互联网起步不久的蓝海。这些国家的本地项目数量较少,开发能力较弱,难以向用户提供高质量的产品,从而降低了海外项目的准入门槛。而开发实力雄厚的欧美科技巨头强调品牌的全球一致性,不愿轻易为某国市场改变已建立的品牌调性和产品形态,因此未必能在短时间内做出契合当地用户需求,火速占领市场的产品。在服务与运营方面,欧美公司的本地部门难以独立决策,经常需要向总部汇报,容易导致效率低下,不能及时对用户需求做出反馈,使得用户体验较差。
 
       除了发展中国家,欧美成熟市场也是一些特定高科技互联网创业公司不可忽视的出海目的地。以新兴的分布式记账技术区块链为例:尽管区块链行业的上游环节玩家主要集中在中国,但区块链底层技术发源自欧美国家,最顶尖、最活跃的开发者社群也在欧美。这些欧美开发者往往引领技术细节、应用场景、行业标准等关键话题的讨论。一个区块链创业项目若想建立业内声誉,让广大开发者和客户信任自己的产品,就有必要向某种意义上充当行业意见领袖的欧美开发者们证明自己的代码符合区块链世界的“去中心化、可信、无记名”等原则。对于这类创业项目,直接在欧美国家建立核心团队能以较低成本高频率地与当地开发者社群直接沟通,达到精准营销的目的。
 
       “出海”风险须规避。直接杀入国际市场能为创业公司带来巨大机遇,但在项目成功落地之前,中国团队需要应对出海旅程中的各种狂风巨浪。
 
       在海外市场打造具有辨识度且符合当地文化的品牌形象,对中国创业项目颇具挑战。尤其与欧美竞争者相比,中国团队往往重社区运营,轻品牌塑造,导致用户不会对项目产生真实、持久的兴趣。比品牌塑造效果微弱更糟糕的是,“重运营,轻品牌”的方式甚至可能带来负面的品牌效应。由于缺少跨文化的品牌塑造经验,许多出海欧美的创业公司无法以高效率、低成本的方式打通广告、主流媒体曝光等传统的品牌构建渠道;加之缺乏对当地流行文化的深刻理解,这些项目甚至不能有效利用免费的社交媒体工具接近本地受众。品牌塑造的障碍使得国产应用在成熟市场的存在感较低。Facebook和毕马威去年联合发布的一份针对中国出海品牌的报告显示,95.2%的来自发展中国家的受访者表示至少认识一个中国app,而在发达国家,这个比例骤降到61.8%。
 
       作为外来玩家,许多出海项目对当地政策法规变动不够了解、重视,违规风险较大。印度尼西亚的金融科技业是典型的例子。印尼相关法律要求P2P贷款公司注册并申请营业牌照,但由于长时间里政府监管相对宽松,直至2018年初,许多出海项目急于抢占新市场,都是无牌照的情况下进入印尼,在灰色地带野蛮生长。7月开始,印尼政府监管收紧,曝光了100多家违法经营的中国互联网金融公司,并联合谷歌对其产品进行下架。一些此前未了解牌照申请程序的项目措手不及,只能退出竞争。
 
       除了当地政策的易变性,出海项目还需应对app商店和社交媒体广告渠道的违规风险。海外app的下载主要通过Google Play和IOS App Store实现,广告流量则主要依赖Facebook。与国内渠道相比,这些国际平台对违规行为的容忍度要低得多,一些为了实现快速获客与盈利而照搬国内“潜规则”的项目往往会受到严厉惩罚。2017年2月,Facebook发现中国区工具型app的广告存在欺骗用户的现象(如告知用户手机内存已满),于是要求广告代理商暂时撤下相关广告。权威平台的惩罚让项目业务受挫,声誉受损,得不偿失。
 
       深度本地化战略是“出海”成功关键。中国移动互联网项目若想直接落地海外市场,塑造强有力的品牌形象,同时规避违规风险,就必须采取深度本地化的战略。
 
       目前许多项目虽然在海外注册、运营,但思维认知上未必走出了国门:团队主要成员从国内选拔外派,缺乏海外创业或工作经历;企业管理照搬国内模式,有的创业公司身在推崇弹性工作制的硅谷,却延续打卡上下班制度。这种“伪出海”容易把项目局限在国内文化的舒适圈内,削弱团队对本地市场特殊性的敏感度。
 
       深度本地化战略要求创业者摒弃“出海”的概念,从公司成立伊始就把自己视为本地玩家,摆脱“中国方法优于本地方法”的优越感。在团队建设上,深度本地化要求创业公司积极吸纳扎根本地市场的资深人才,因为深厚的本地背景能够帮助项目及时剔除脱离实际的商业蓝图,避免弯路。例如,摩拜、ofo进军发达国家市场时,不少国内投资人相信这是下一个创业神话,但一些长期生活在欧美的创业者很快预见了共享单车出海的败局 — — 欧美大量土地属于私人财产,要布置国内那样密集、便利的共享单车停靠点,必须与业主进行冗长的谈判,短期内实现项目落地并占领市场的想法不过是痴人说梦。
 
       在产品方面,创业者不能对国内已有的成熟产品过于自信,而是应当针对本地市场调整产品细节,防止用户产生“违和感”。以网络电话app为例,许多产品会为用户提供虚拟手机号码,如果想得到美国市场的认可,必须把号码显示设计成美国人习惯的“(XXX) XXX-XXX”格式。
 
       在以区块链为代表的新兴高科技行业,深度本地化能帮助创业者抢先发掘国际市场中的蓝海。在2017年末至2018年初的虚拟货币牛市时期,许多区块链公司为了“炒币”捞金,在本地市场调研不足的情况下,一拥而上赴美创业。由于没有抓住国际消费者或开发者的实际需求,这些创业公司无法形成可靠的商业模式,只能依赖发币、炒币来勉强维持运营。当熊市到来时,许多团队只能铩羽而归。
 
       作为少数在区块链出海潮中幸存的项目之一,TOP Network一直坚持深度本地化战略。在进军国际之前,TOP创始团队已在美国创业二十载,与本地开发者社群建立了密切联系,因而能准确把握他们对于区块链的诉求 — — 欧美开发者更关注区块链技术本身是否能让开发工作更加安全、高效。而市场上绝大多数的区块链产品只支持底层的虚拟货币交易功能,无法为开发者带来更大的价值。基于这一空白,TOP Network打造了基础设施完备的公链平台,提供丰富的中间件让开发者在TOP公链上轻松部署通信、社交、游戏、电商等多个垂直领域的分布式应用。如果没有做到深度本地化,TOP Network项目恐怕早与蓝海擦肩而过。
 
       未来十年里,越来越多的中国互联网创业公司会渐渐忘记“出海”,在本地化战略上越耕越深。一款成功的产品不只属于创业者,还属于它所服务的用户。比起“舶来品”,海外中国项目应将自己定位为本地市场的“土特产”。