问道福建民企海外品牌收购之路

安踏通过海外品牌并购实现整个品牌矩阵的布局

 

九牧德国慕尼黑运营中心团队探讨产品研发设计

 

特步收购的百年跑鞋品牌美国索康尼

 

九牧收购的全球卫浴顶级品牌法国THG

 

       核心提示

 

　　2023年，对福建民企收购的海外品牌来说是集体亮相的一年。安踏收购的始祖鸟在京东5月26日发布的今年“6·18”首日预售战报中，获得了增长11倍的战绩；5月15日，特步国际上海运营中心揭牌，特步此前收购的百年跑鞋品牌索康尼正式入驻；今年以来，九牧收购的法国THG和德国博德宝两大品牌均加快在国内一线城市的布点，亮相各大国际行业展览……

 

　　冲破过去三年受疫情影响的重重困难，福建民企坚持在培育成熟自主品牌的基础上，以主品牌为核心进行品牌矩阵布局、以企业管理现代化推进品牌运营、以融合发展讲好品牌故事，凝聚起发展新动能、新优势。

 

　　大海澎湃。

 

　　曾几何时，源起于农村家庭作坊的福建民营企业，伴随着中国经济发展的大潮，乘势而上、扬帆出海，在对海外知名品牌的“买买买”中，接二连三成长为具有现代化企业架构的跨国集团。人们惊奇地发现，越来越多操着浓浓福建腔的闽商近年来登上国际舞台，完成了一次次海外品牌收购。现在，始祖鸟、盖世威、帕拉丁、博德宝、THG这些享誉世界的知名品牌，其实都已成为中国企业的品牌。他们被纳入福建民企打造的品牌矩阵布局中，在世界舞台上展示着中国品牌的多元魅力。

 

　　福建的，中国的，世界的。

 

　　海外品牌收购对于福建民营经济的发展有什么启发？泉州是中国民营经济最早发源地之一,也是民营经济最具活力的区域之一。本期深读，记者走进安踏、九牧、特步三家具有代表性的泉州民企，探寻它们的海外品牌收购与发展之路。

 

       2.99亿欧元和最后一分钟

 

　　2.99亿欧元。这是安踏为收购始祖鸟组建的22亿欧元跨境并购银团中的最大份额。这笔款项来自兴业银行。

 

　　在近日的一次采访中，兴业银行泉州分行投行部总经理陈倩倩告诉记者：兴业银行团队一得知安踏有海外并购需求，就积极加入、全程参与。

 

　　这次收购，安踏共出资56亿欧元买下了芬兰体育用品公司亚玛芬，亚玛芬旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等知名体育品牌。

 

　　安踏在决定要收购亚玛芬之前，曾有过收购德国彪马的意愿，但最后双方并没达成一致。“现在看来，成功收购亚玛芬也算是一种缘分。”安踏集团资金管理部投融总监王瑞认为，“因为始祖鸟定位于户外运动顶级品牌，亚玛芬旗下的其他运动品牌也有着各自专业的市场定位。这符合集团的收购初衷。”

 

　　从2009年收购斐乐开始，至成功收购亚玛芬，安踏集团完成了整个品牌矩阵的布局。

 

　　最后一分钟。这是决定九牧集团能否PK掉英国的竞争对手，完成对德国品牌博德宝收购的关键时刻。

 

　　博德宝创立于1892年，是德国顶级橱柜制造商，更是全球知名的橱柜品牌。据媒体报道，2020年，英国高端厨房家具制造商Lux Group意向签约收购博德宝。然而，在签订并购协议的当天晚上，博德宝决定允许另一名投资者对公司进行最后一分钟竞标，并延长了交易截止时间。

 

　　最终，来自福建的九牧集团在最后关键时刻成功竞标，将博德宝收购于旗下。

 

　　“这是九牧全球化布局的重要一步。另一方面，中国作为目前全球潜力最大的市场，也是博德宝未来的重要增长极。”九牧集团高级副总裁、博德宝全球董事长林晓伟表示。

 

　　在林晓伟看来，中国厨卫品牌在国际化进程中，面临的最大难点是全球不同国家文化以及经济发展程度不同，消费者对产品需求和品牌理解的维度也不同。面对这样复杂且多元的市场，需要对产品品类和品牌定位、渠道和营销打法进行灵活运用，更需要一个具有相当影响力的国际品牌助力九牧出海。

 

　　正因如此，九牧早在2015年就一直在思考以品牌合作或收购的方式来加速自身的全球化进程，通过有国际声誉的品牌进军高端市场。在全球化战略部署下，九牧还收购了被誉为“卫浴界爱马仕”的全球卫浴顶级品牌法国THG。截至目前，九牧旗下已经拥有九牧、小牧卫浴、博德宝、THG等四大品牌，全球化版图已初步形成。

 

　　“都说闽商抱团，我们确实受到安踏成功收购斐乐、始祖鸟等国际品牌的鼓励和启发。”九牧品牌大事件总监田郴桥表示，“事实证明，我们福建民营企业有能力运营好国际高端品牌。”

 

　　地处中国东南，放眼全球。福建民营企业的出海收购之路方向清晰——深耕所在行业，与企业的主品牌形成差异化定位，覆盖各细分领域的消费群体。

 

　　“龙头企业通过海内外并购，可以获取关键市场、关键技术。这不仅有利于企业自身，而且有利于整个行业。”在泉州工作多年，陈倩倩对民营企业的发展有着自己的思考。近5年，民营企业并购贷款占到兴业银行泉州分行并购贷款业务的80%。除支持安踏收购亚玛芬外，该行还投放2.5亿元人民币支持中乔体育收购海外品牌茵宝。

 

       收购完成后的挑战

 

　　早在20世纪90年代，泉州晋江陈埭镇就云集了400多个店铺，1公里长的陈埭街是那时全国最大的鞋材集散地。

 

　　今天，当人们经过“最美跑道”——厦门环岛路时会发现，观音山CBD区的路边，安踏、特步、匹克等福建民营企业总部大楼鳞次栉比。这些企业有不少是来自陈埭镇。

 

　　从陈埭街到环岛路，这是一条街的时空穿越，更是福建民营企业从家庭小作坊到跨国大公司的嬗变轨迹。

 

　　2008年，特步在香港上市，完成了从家族企业到现代公司的转变。特步创始人丁水波从鞋厂的学徒开始干起，在1987年开办工厂生产面向外销的“旅游鞋”。因国际市场变化，他在2001年决定把市场从国外转回国内，创办立足国内市场的品牌——特步。不过，那时泉州已经有许多体育用品企业，而且纷纷找到中国各个体育项目的世界冠军担任品牌代言人。“除了像跳水运动不用穿鞋，全中国的体育冠军都请来代言运动鞋了。”这是坊间形容彼时盛况的一句玩笑话。

 

　　后入局者如何赢？丁水波独辟蹊径请来了娱乐明星谢霆锋代言。

 

　　出奇制胜。特步开启了运动鞋的娱乐时尚营销时代，谢霆锋参与设计的“风火一代”运动鞋销量达120万双，创下了保留至今的单款运动鞋销售纪录。

 

　　2008年，北京奥运举办年，是福建体育用品民企参与海外品牌收购绕不开的年份。

 

　　安踏从这年开始在全球范围寻找可以收购的品牌。最后，定位高端、时尚、商务的体育品牌意大利斐乐成为安踏收购的第一个海外品牌。

 

　　然而，真正的挑战在收购完成后才到来。

 

　　此前，安踏以分销商买断的业务模式为主。而对于斐乐，安踏将其定义为做全直营的管理。与此同时，斐乐被收购之前在国内的市场营销状况很差，这更加大了运营难度。从设计到生产，再到销售，安踏摸索斐乐品牌运营的过程，也是一个逐步摸索直营店管理的过程。

 

　　实现对海外品牌的收购后，如何完善企业管理机制？特步在2015年启动了为期3年的零售变革。特步把原来只求数量的批发模式，改革为明确落实品牌意图的精细化零售管理。

 

　　改革的成功，让丁水波更加坚定这样的理念：体育用品企业要专注打造品牌背后的体育专业底蕴，培养产品核心竞争力，讲好品牌故事。

 

　　中国公司是否有能力讲好欧美知名品牌的故事？

 

　　安踏率先走通了这条路。

 

　　2015年，斐乐实现扭亏为盈，之后一路快速增长，在销售收入上实现质的飞越。紧接着，安踏在2016年收购了日本迪桑特。安踏对迪桑特的收购运营采用了与斐乐同样的方式：收购中国区的商标运营权，再以一定的股权分配来组建合资公司，对该品牌的中国区业务进行运营。

 

　　这一次，安踏仅用了三年时间就实现迪桑特的正向盈利。

 

　　出海风浪虽大，但航向明晰。

 

　　2019年，安踏对始祖鸟不再仅仅是收购中国区的品牌运营权，而是对其位于芬兰的母公司亚玛芬实现收购。

 

　　特步也在同年一口气拿下了四个海外品牌：百年跑鞋品牌美国索康尼和美国顶级户外品牌迈乐、法国潮牌帕拉丁和网球轻奢品牌美国盖世威。其中，前两者为中国内地、香港及澳门的品牌运营权，后两者则是从韩国衣恋集团手中购得了全球永久运营权。

 

　　要看银山拍天浪，开窗放入大江来。一个福建民营企业出海并购的全新时代到来了。
 

       全新的全球化视野

 

　　与深度面对消费者的鞋服行业不同，卫浴行业的商品单价高，销售件数少，行业内企业的品牌意识相对来说并不强。当前，我国卫浴的高端市场多被海外品牌占领，中低端市场则是鱼龙混杂。

 

　　海外收购，是九牧布局全球、品牌出海的关键一步。

 

　　九牧集团有着30多年深耕卫浴行业的优势，可以依托供应链优势和产业集群的规模效益，让被收购的法国THG在中国以成本和效率的优势满足市场需求。而对博德宝的收购，则将为九牧在厨房领域带来新的增量。

 

　　收购后，九牧已陆续布局这两个高端品牌在中国的门店，逐步在北京、上海、广州、香港等一线城市开设品牌形象体验店；同时还计划推出这两个品牌的副品牌，满足国内消费者对高端产品的需求。

 

　　海外收购也进一步推动了九牧的科技研发，每年的研发投入均不低于销售额的10%。截至目前，九牧在全球设有16个研发中心，主导制定国际标准20多项、国家标准200多项，累计获得专利超20000项。

 

　　“近年来，一批福建民营企业逐渐从产品输出向品牌输出发展。”普华永道中国科创与民营企业服务合伙人汪越认为，“通过跨国并购帮助企业扩大市场份额，或者通过收购获取先进技术，实现产业转型升级。”

 

　　从当年生产外销“旅游鞋”到如今出海收购品牌，特步带着全新的全球化视野重回国际市场。

 

　　和以往特步的市场主要定位于发展中国家不同，丁水波把出海收购品牌的标的定位于欧美市场。这是他深藏于心中的愿景——中国品牌一定能走向世界，中国制造业可以站上世界舞台。他希望所收购的品牌定位于高端市场，与定位大众的主品牌形成差异化营销；所收购品牌应该是中国消费者有一定认识的品牌。

 

　　碧海蓝天，微风沙滩。在厦门环岛路旁有一幢被市民昵称为“小白楼”的建筑，那是特步跑步俱乐部。“小白楼”不仅可以免费为所有前来的跑者提供储物、热身、淋浴设施，为赛事、社交、培训等提供服务，而且向人们展示着特步旗下拥有的一个主品牌和索康尼、迈乐等两个专业运动品牌。

 

　　从“小白楼”出发，北京奥林匹克森林公园、武汉东湖公园、长沙橘子洲、南京玄武湖……特步跑步俱乐部落子全国众多城市地标，打造运动多元场景，生动讲述深耕跑步运动的特步品牌故事。截至目前，特步累计赞助超过1000场路跑赛事，是大中华地区赞助马拉松赛事最多的体育品牌。

 

　　今年5月15日，特步国际上海运营中心正式投入使用，该中心包括特步出资约4亿元人民币买下的上海七宝生态商务区内的57个商业单位。索康尼成为第一个入驻该中心的品牌。

 

　　索康尼“跑”出来了！

 

　　据统计，2022年北马的品牌跑鞋上脚率，索康尼排名第五；相较2019年，索康尼品牌增速排名第一。同年，在北马、上马、厦马三大赛事中，索康尼在国际品牌中的“破3”（指完赛时间少于3小时）上脚率，全部位居前三。

 

　　“这其实不是索康尼第一次进入中国市场，但却是第一次在国内大赛的穿着率排行榜上跑出成绩。”特步集团CFO杨鹭彬介绍，“尽管2019年收购后就遭遇疫情，但索康尼可谓逆势而上，今年有望实现盈利。”

 

　　不仅是索康尼。记者在厦门万象城帕拉丁门店看到，在这家年轻化、时尚化的法国运动潮牌店里，一件林书豪参与设计的联名款运动服正在热卖。而林书豪也担任特步形象代言人。杨鹭彬说：“这也是在中国市场上，中国品牌做国际并购后的优势。过往几十年在渠道上的沉淀和对市场及消费者的洞察，可以让新入场的海外品牌少走很多弯路。”

 

　　2021年，特步集团营收超百亿元；2022年，特步主品牌营收百亿元。“双百亿”标志着特步的多品牌运营开启一段新航程。

 

　　扬帆远航。在海外收购品牌的航程中，福建民营企业收获的是企业管理机制的现代化，是对国际品牌矩阵的运营能力，是制造业的升级动力。

 

　　前方是星辰大海。