民企蒙娜丽莎的“逆袭” 让意大利企业为广东制造贴牌

       今年9月，佛山南海陶瓷龙头蒙娜丽莎集团在意大利GRUPPO ROMANI陶瓷集团为其意大利生产基地举行揭牌仪式。从该基地诞生的陶瓷产品将印着蒙娜丽莎的品牌标识流向全球。

       让意大利企业为其制造贴牌，这是蒙娜丽莎向高端品牌挺进的创举，也是占领世界市场的逆袭之举。

       贸易额大幅下跌背后的国际视野

       作为最早将产品销往国际市场的陶瓷企业之一，蒙娜丽莎的出口业绩一度十分辉煌，贸易额最高达到6000万美元。但多年在国际市场打拼也让蒙娜丽莎感受到危机。

       “如今中国建筑陶瓷的产量、出口和人均消费均位于世界前列。但在陶瓷产品的原创设计、品牌创新、产品个性化以及附加值等方面，仍与意大利、西班牙等欧洲陶瓷强国存在距离。”蒙娜丽莎集团股份有限公司董事张旗康表示，品牌与技术差距导致国内陶瓷行业出口以贴牌模式为主。贴牌出口只能收取短期效益，丧失了自主品牌的国际市场机会，且在瓷砖价格制定上不具话语权。“贴牌出口的中国陶瓷产品大约在7美元/平方米，只是意大利产品价格的一半。”

       近三年来，蒙娜丽莎调整战略，有意识地降低了产品贴牌出口量，贸易额也降低到约2000万美元。“减量思维”的背后，是强化自主品牌，以“高举高打”的姿态进军国际市场的战略视野。

       而在意大利建生产基地、让拥有48年历史的意大利高端品牌企业为其贴牌生产产品，则是蒙娜丽莎从产业链下游的代工领域逆流而上，切入品牌塑造的上游领域的尝试。

       企业“走出去”的经验

       1.“高举高打”的品牌推广战略

       走入国际市场易，打响自主品牌难。蒙娜丽莎进军国际市场的姿态可以说十分高调。“意大利生产的蒙娜丽莎陶瓷终端零售价最便宜的也要800多元一平方米，最贵的要2800多元。我们认准高端的目标客户群，除了寄希望于产品销量外，我们更注重这一举措为蒙娜丽莎这个品牌带来的行业关注度。”张旗康认为，“高举高打”的品牌战略正是蒙娜丽莎所实施的“领先法则”，推动自主品牌在国际的价值。

       张旗康认为企业“走出去”必须要考虑好“四大法则”：

       一是领先法则，即看看自己的企业在细分市场有无优势，最好能在“一带一路”国家或区域市场找到一个项目作为切入点；

       二是单一法则，坚定并聚焦主营业务，企业一定要保持清醒，明白自己想要什么、能做什么，不能看到眼前什么赚钱就一头扎进去；

       三是差别法则，这就要求企业要定好位，做出与同行不一样的产品，让消费者愿意买单，产生市场效应；

       四是对抗法则，即研究行业龙头企业的发展方向，避开与之正面交锋，扬长避短，否则很可能会被吞噬掉。

       2.扫清国际法则约束的障碍要超前进行

       早在1999年，蒙娜丽莎便开始了全球商标注册的步伐，拿到全球超过100个国家和地区的商标注册权。这其中投入了200万元左右的资金，然而这笔钱花得非常值。全球商标注册是我们自主品牌“走出去”的前提条件，你在法律上不扫清这些障碍，仅仅是产品“走出去”，无法实现自主品牌效应。

       3.进行资源整合，引领跨界创新

       蒙娜丽莎依托互联网＋扩大网上销售，线下扩大经销商网点布局，依托各大洲的经销商系统资源，将原来的销售中心转变为服务中心，提供仓储物流、技术、售后服务等。与上游的色釉料、设计、研发、生产等企业由一次性买卖也转为长期战略合作，使得这些企业可以为蒙娜丽莎提供量身定做的服务，以更好地适应全球市场需求。

       “南海的不少乡亲们‘走出去’的时间比较早，并且在海外所在国家奠定了一定的财力或者事业基础，甚至有些人在当地的政界、社会中都有一定的名望，我们要借助他们的优势，在经济、贸易、资源整合的角度上与他们进行对接。”张旗康以马来西亚建材领域的代表为例，表示让南海籍华侨成为代理商，对品牌在当地的宣传有很大的推动作用。